Web広告の成果を可視化する「URLパラメーター」完全ガイド

Web広告を運用していて、リンク先のURLの後ろに「?utm_source=…」といった長い記号がついているのを見たことはありませんか？

これは「URLパラメーター」と呼ばれるもので、Webページの閲覧に至ったユーザーの流入経路を明らかにすることができます。どこから流入経路し、Webページ閲覧したのかを把握できるためのものです。

今回は、初心者向けにパラメーターの必要性、種類、設定方法をどこよりもわかりやすく解説します。

１. なぜURLパラメーターが必要なのか？

「広告をクリックしてサイトに来てくれれば、それでいいじゃないか」と思うかもしれません。しかし、Googleアナリティクス（GA4）などの分析ツールは、実はそこまで万能ではありません。

データの「迷子」を防ぐ

URLパラメーターがないと、アナリティクスは「どこから来たのか」を正確に判別できなくなります。 例えば、あなたが「Google検索広告」と「Meta広告」と「Yahoo広告」の3つを運用していたとします。URLパラメーターを付けていない場合、アナリティクス上ではすべて「(direct) / (none)」や、ざっくりとした「social」として一括りにされてしまうことがあります。

これでは、「どの施策が一番売上に貢献したのか」が全く分かりません。

正確な効果の可視化する

Web広告の最大のメリットは、1円単位で効果を計測できることです。 URLパラメーターを設定することで初めて、「Aというバナー広告から10件の申し込みがあった」「Bという動画広告はクリックは多いが購入には至っていない」といった改善のためのヒントが見えてきます。

２. URLパラメーターの種類：これだけは覚えよう

Web広告で使われるURLパラメーターには、大きく分けて2つの種類があります。

① UTMパラメーター（汎用パラメーター）

Googleアナリティクスで計測するために世界中で使われている、最も一般的な形式です。URLの末尾に ?utm_source=…と続くものです。

② 媒体固有の自動付記パラメーター

各広告プラットフォーム（Google、 Yahoo!、 Metaなど）が、自身のシステム内で詳細なデータをやり取りするために自動で付与するものです。

• gclid（Google Click Identifier）：Google広告用

• yclid（Yahoo Click Identifier）：Yahoo!広告用

• fbclid（Facebook Click Identifier）：Meta広告用

これらは「自動タグ設定」をオンにするだけで機能しますが、外部の分析ツールと連携させる場合は、やはりUTMパラメーターの手動設定が必要になります。

３. UTMパラメーターの「5つの必須要素」

UTMパラメーターには5つの主要な項目があります。これらを組み合わせることで、流入経路を特定します。

最初は source, medium, campaign の3つをマスターすれば十分です。

4. URLパラメーターの設定方法：３ステップ

「URLを自分で作るのは難しそう……」と感じるかもしれませんが、実はツールを使えば一瞬です。

ステップ１：キャンペーンURL生成ツールを使う

Google公式の「Campaign URL Builder」を使うのが一番確実です。

1. 自分のWebサイトのURLを入力

2. source、medium、 campaignなどを入力

3. 自動生成されたURLをコピーして、広告の「リンク先URL」に貼り付ける

参照：https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

ステップ２：命名規則を決める

ここが一番重要です。よくやるミスが、「適当な名前を付ける」ことです。

例えば、ある時は utm_source=google とし、別の時は utm_source=Google（大文字）とすると、アナリティクス上では別々の媒体として集計されてしまいます。

• すべて小文字にする

• 単語の区切りはアンダースコア（_）かハイフン（-）で統一する

• 日本語は使わない（文字化けの原因になります）

ステップ３：スプレッドシートで管理する

どのURLにどんなURLパラメーターを付けたのか、まとめておきましょう。

これがないと、半年後に「このURLパラメーター、何のために付けたんだっけ？」と迷います。

５. 初心者が陥りがちな「3つの落とし穴」

現場で実際に起きている、よくある失敗事例をご紹介します。

① 「?」と「&」の使い分けミス

URLとURLパラメーターを繋ぐ最初の記号は ？です。2つ目以降のパラメーターを繋ぐのは ＆ です。

• 〇 altwa.co.jp/?utm_source=google&utm_medium=cpc

• × altwa.co.jp/?utm_source=google?utm_medium=cpc（?が2つある）

② リダイレクトによる消失

広告をクリックした後、サーバー側で別のURLに転送（リダイレクト）される設定になっていると、せっかく付けたURLパラメーターが消えてしまうことがあります。

設定後は必ず、実際にクリックして、遷移後のブラウザのアドレスバーにURLパラメーターが残っているかを確認してください。

③ 個人情報をURLパラメーターに入れる

メールアドレスや氏名などをURLパラメーターに含めてはいけません。これはGoogleのポリシー違反であり、アナリティクスのアカウントが停止されるリスクがあります。

６. まとめ：URLパラメーターは、「羅針盤」なる

URLパラメーター設定は、正直に言って「地味」な作業です。しかし、この数分の手間を惜しまないことで、広告費の使い道が正しかったのかを証明できるようになります。

「どの広告が効いているのか分からない」という不安から解放され、自信を持って「次はここに予算を投入しましょう！」と提案できるマーケターになるために、まずは次の入稿からURLパラメーターを理解して設定してみてください。

山本 雅史

【新人】小売店で管理職を経験後、WEB広告の世界へ挑戦。野球観戦、ゴルフ、マンガが趣味の2児の父