コンバージョンAPIとは？これまでの経緯と活用すべき理由

コンバージョンAPI（CAPI）って知っていますか？

「拡張コンバージョンのこと？」
「なんだか難しそうでよくわからない……」

そう思っているなら、かなり損をしているかもしれません。

実は今、広告の裏側では
「売れているのに、売れていないことにされている（＝コンバージョンしているのにカウントされていない）」ということが頻繁に起きています。

近年プライバシーのルールが厳しくなり、
これまで当たり前だった「だれが・いつ・どこで・何を買ったか」というトラッキング（追跡）ができなくなりつつあります。
これにより、広告のAIは「目隠し」をされたような状態になり、大なり小なりパフォーマンスがどんどん下がっています。

これを解決するのがコンバージョンAPIです。

消えていた購入データを復活させ、広告のAIの「賢さ」を取り戻すための、いわば広告の修復キットみたいなものです。

今回はコンバージョンAPIの設定ではなく、コンバージョンAPIが登場した背景や、拡張コンバージョンなどの周辺知識、導入するメリットなどについて解説したいと思います。

iPhoneユーザーの半分以上が消えてしまう？

これまでは、ユーザーがサイトをまたいでも「同じ人」だと認識できていました。

そのため、「10時に広告をクリックしたAさんが、20時に自分のサイトで商品を買った」という足跡が正確にわかったんです。

しかし今は、プライバシーを守るためにブラウザがその「足跡」を消してしまいます。

その結果、「売上は上がっているのに、どの広告が効いたのかさっぱりわからない」ということが起こり、広告媒体側のAIも「いつ誰に広告配信すればよいのかわからない…」という事態が起こっています。

消えたデータをつなぎ直す「3つのアプローチ」

「コンバージョンAPI」「拡張コンバージョン」「カスタマーマッチ」

この3つが、消えかけたデータの「点」を「線」でつなぎ直すための、いまできる対策です。

なぜこれらが必要なのか、これまでの経緯をたどるとよくわかります。

かつての神：サードパーティクッキー

以前は広告データのトラッキングに「サードパーティクッキー」というものが使われていました。

サードパーティクッキーとは、ユーザーが訪問したWebサイトとは別のドメインから発行されるクッキーです。

これを使うと冒頭で紹介したように、「だれが・いつ・どこで・何を買ったか」という追跡が簡単にできる、まさに神のような存在でした。

しかし、ユーザーの知らないところで個人の行動が筒抜けになる仕組みは、当然プライバシーの観点で問題視されるようになります。

GDPR※1をはじめとする各国の規制強化、Appleが2017年にSafariへ導入したITP（Intelligent Tracking Prevention）※2、それに追随するFirefox※3やBrave……という流れが一気に加速。最後はGoogleもChromeでの段階的廃止を表明し、サードパーティクッキーは事実上の終焉を迎えることになります。

※1　GDPR（ジーディーピーアール）
「本人の許可なく個人データを勝手に使うな！」という、ヨーロッパ生まれの超厳しいプライバシー保護ルール。これがきっかけで、世界中のネット広告の仕組みがガラリと変わることになりました。

※2　ITP（アイティーピー）
AppleがSafariに搭載した「ユーザー追跡お断り機能」。こいつが、今回の「24時間でクッキー（足跡）を消してしまう」犯人です。マーケターにとっては、計測を邪魔する「最強のガードマン」のような存在です。

※3　Firefox（ファイアフォックス） / Brave（ブレイブ）
Safariと同じく、プライバシー保護を売りにしているブラウザ。標準で広告や追跡をガチガチにブロックする機能がついている、いわば「計測泣かせの忍者ブラウザ」たちです。

代わりの対策：ファーストパーティクッキー

サードパーティクッキーが禁止されると、各広告媒体は「自社のドメインから発行したクッキー」として計測を継続しようとしました。

これがファーストパーティクッキーと呼ばれるものです。

しかし、これだけでは「サイトをまたいだ追跡」ができず、精度が落ちてしまいます。

カスタマーマッチ

そこで、メールアドレスなどの情報を「ハッシュ化（暗号化）」して媒体に送ることで、ユーザーを特定する「カスタマーマッチ」という手法が広がりました。

これにより、「この人には広告を出す」「買った人には出さない」というターゲティングがしやすくなります。

さらなる規制：Safariの24時間制限

しかし、Apple（Safari）はさらに厳しくなりました。

JavaScript（GTMなど）で発行されたファーストパーティクッキーを「追跡用だ！」と見抜き、24時間経つと強制的に無効化するようにしたのです。

昨日広告を見た人が今日買っても、もう「別人」扱いです…

拡張コンバージョン / 詳細マッチング

Googleはこの欠損を補うため「拡張コンバージョン」を投入しました。

Metaでは同様の機能が「詳細マッチング」と呼ばれています。

カスタマーマッチと同様に、メールアドレスなどを送信することで、Googleアカウントなどの情報と紐付け、クッキーがなくても計測できる確率を高める仕組みです。

カスタマーマッチが『誰に配信するか』を決めるための名簿作りなのに対し、拡張コンバージョンは『どの広告で売れたか』を特定するための答え合わせです。
残念ながら、これもブラウザ上の制限を完全に突破できるわけではありません。

最後の大敵：アドブロック

ブラウザの設定や「アドブロック」などのツールによって、広告タグの動作そのものが止められてしまうケースも増えています。
こうなると、拡張コンバージョンも機能しなくなってしまいます。

コンバージョンAPI

これらすべてを突破するために登場したのが、「コンバージョンAPI」です。

これまではブラウザから直接広告媒体にデータを送っていましたが、コンバージョンAPIは「自社の中継サーバー（sGTMなど）」を経由してデータを送ります。

こうすることで、ブラウザからは「広告の追跡」ではなく「サイトの正常な通信」に見えるため、ブロックされずに正確なデータを媒体に届けることができるのです。

どうやって導入する？

「よし、コンバージョンAPIをやろう！」と思っても、実はサイトの作り（プラットフォーム）によって選択肢の幅が異なります。

たとえば、ShopifyやWordPressなどの有名なプラットフォームを使っているなら、標準機能や専用のプラグインを使って、比較的かんたんに導入できる場合があります。

一方で、独自にカスタマイズされたサイトや、特定のカートシステム（W2など）を使っている場合は、エンジニアの手で「専用のサーバー（sGTM）」※を構築するのが最も確実な方法になります。

※　sGTM（サーバーサイドGTM）
これまでユーザーのブラウザ上で動いていた「タグマネージャー」を、自分たちのクラウドサーバー（専用の箱）の中に引っ越しさせたもの。計測データを安全に広告媒体へ届けるための「専用の中継基地」だと思ってください。

コンバージョンAPIを導入する方法は大きく分けて2つあります。

「スピード重視！難しい設定は丸投げしたい！」なら
⇒ 外部のマネージドサービスを利用しましょう。導入が早く、運用保守の手間もかかりません。

「コストを抑えて、自由にコントロールしたい！」なら
⇒ 自前（sGTM：サーバーサイドGTM）で構築しましょう。エンジニアの手が必要ですが、長期的なコスト効率とデータの自由度は抜群です。

まとめ

広告運用のAI化がどんどん進んでおり、AIに「良質なデータ」を送信できているかがより大切なフェーズになっています。

コンバージョンAPIを活用し、より良いマーケティング活動をしていきましょう。

仲野 直也

Webエンジニア。趣味は釣り。