web広告運用されている方なら、誰しもが経験することのある「管理画面上のCV数と実際の注文数が合ってない！？」ってことありませんか？

例えば、Google広告では１０件、Meta広告では８件、合計１８件のコンバージョン（以下：CV）が出ているはずなのに、Shopifyや自社カートの管理画面を確認すると、「１２件」しか注文が入っていない…。そんなとき、「あれ？何かおかしい？」と不安になりますよね。

結論から申し上げますと「広告管理画面とECサイトの実績値が一致することはありません」

これは、実は不具合ではなく、計測の仕組み上「ズレるのが当たり前」なのです。

しかし、なぜズレるのか、どちらの数字を信じればいいのかを理解していないと、正しい判断ができません。

今回は、ECサイトと広告のCV数が合わない「５つの主要な原因」と、判断の考え方について解説します。

なぜ数字はズレるのか？計測の仕組みを知る

まず、広告プラットフォーム（Google広告、Meta広告、Yahoo広告、Microsoft広告など）とECサイト（ShopifyやMakeShop、自社カートなど）では、計測ロジックが根本的に異なります。

広告プラットフォームは「自社の広告がどれだけ貢献したか」を最大化して見せたい仕組みになっており、ECサイトの管理画面は「実際に売上がいくら発生し、在庫がいくつ減ったか」という事実を記録する仕組みなのです。

この違いによって、具体的な５つの原因を見みていきましょう！

１.CVをカウントするタイミングのズレ

最も多いのがこれです。多くの初心者が「CVが発生した日（購入日）」に数字がつくと思っていますが、広告プラットフォームの多くは異なります。

• ECサイトの管理画面： 「注文が完了した日」にカウント
• 広告管理画面： 「最後に広告をクリックした日」にカウント

１２月２５日にユーザーがGoogle広告をクリックしてサイトを訪問。その日は買わずに、3日後の１２月２８日にサイトを再訪して購入したとします。

• ECサイト： １２月２８日に「１件」
• 広告： １２月２５日に「１件」

月末に「今月の成果」を振り返るとき、この3日間のズレが累積し、最終的な数字が一致しなくなるのです。

２.複数の媒体による「成果の重複（ダブルカウント）

複数の広告媒体（Google広告、Meta広告、Yahoo広告、Microsoft広告など）を併用している場合、数字は必ず多く表示されます。

それぞれの広告媒体は、「自社の広告が少しでも関わったら、自分のCV」としてカウントするからです。

重複が起こる仕組み

1. ユーザーが「①広告」をクリックしてサイトを見る（買わない）。

2. 数日後、「①とは違う媒体の②広告」を検索してクリックし、購入。

この場合、それぞれの管理画面はどうなるでしょうか？

• ①広告： 「私の広告を見たおかげで買った！」 → CV 1件

• ②広告： 「いや、私の広告を見て、購入した！」 → CV 1件

• ECサイト： 実際の注文は 1件

このように、媒体を増やせば増やすほど、各媒体が「自分のCV」を主張するため、合計CV数は実数よりも多く見えてしまいます。

３.アトリビューション（計測期間）と計測モデルの違い

各媒体には「アトリビューション・ウィンドウ（計測期間）」という設定があります。「広告をクリックしてから何日間までの購入を、広告の成果と認めるか」という期限のことです。

• Google広告・Yahoo！広告・Microsoft広告・LINE広告・X広告・SmartNews広告： デフォルトは３０日間（変更可能）

• Meta広告・TikTok広告： デフォルトはクリック後7日間、または表示後１日間

また、「ビュースルー・コンバージョン」の存在も大きいです。 これは、「広告をクリックしていないけれど、画面に表示された（見た）ユーザーが、後に購入に至った」場合にカウントされる数値です。Meta広告やディスプレイ広告ではこれが多く含まれるため、ECサイトの実績値との乖離が激しくなる傾向があります。

４.ITPなどによるブラウザの計測制限

技術的な要因として、Appleの「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」に代表されるプライバシー保護機能があります。

Cookie（クッキー）の利用が制限されると、広告をクリックしたユーザーが数日後に購入しても、「あの日、広告をクリックした人だ」と特定できなくなります。

• 広告管理画面： 計測漏れが発生し、CV数が少なく出る。

• ECサイト： 注文事実は残るので、CV数は正確。

最近では、この計測漏れを補完するために、各広告プラットフォームは「機械学習による推計（モデル化されたコンバージョン）」を導入しています。つまり、管理画面の数字の一部は「予測値」なのです。実数と合わないのは、ある意味で当然と言えます。

５.キャンセル、返品、テスト注文の有無

ECサイトの管理画面には、以下のような「売上に繋がらなかった注文」も一度は記録されます。

• 注文後のキャンセル

• 受け取り拒否、返品

• 銀行振込で入金がなかった注文

• 社内でのテスト注文

一方、多くの広告用CVタグは、サンクスページ（購入完了画面）が表示された瞬間に発火します。

その後、裏側でキャンセル処理が行われても、広告管理画面の数字は減りません。 これにより、広告側の数字が実数より多くなることがあります。

判断の考え方

数字が合わない理由がわかったところで、次なる疑問は「結局、どの数字を見て運用すればいいの？」ということです。

目的に応じて以下のように使い分けることを推奨しています。

広告の「最適化」には管理画面の数字を使う

各プラットフォームの管理画面の数字をベースにする必要があります。 「管理画面の数字は多少の重複や推計を含んでいる」と割り切った上で、「昨日より増えたか」「CPA（顧客獲得単価）のトレンドはどうなっているか」という相対的な変化を追うための指標として活用します。

「事業の健全性」にはECサイトの数字を使う

「今月、本当にいくら利益が出たのか？」を計算する際は、広告管理画面の数字を使ってはいけません。必ずECサイトの受注データ（確定値）を正としてください。

「MER」という指標を取り入れる

媒体ごとの重複を排除して、広告全体の効率を測るために、私たちはよく MER（Marketing Efficiency Ratio：広告費用対売上比率） を活用します。

例えば、特定の媒体のCV数が増えていても、サイト全体の売上が伸びていなければ、それは「他の媒体からCVを奪っているだけ（重複が増えただけ）」かもしれません。MERを追うことで、媒体間の「手柄の奪い合い」に惑わされず、投資判断ができるようになります。

最後に

「自社の場合、どの程度ズレているのか」を把握するために、過去3ヶ月分の「広告管理画面のCV合計」と「ECサイトの総注文数」を比較してみることをおすすめします。 一般的に、広告経由の売上比率が高いサイトでは、広告CVの合計が実注文数の1.2〜1.5倍程度に膨らむことも珍しくありません。自社の「標準的な乖離率」を知っておくだけで、日々の運用における不安はグッと少なくなりますよ。

山本 雅史

【新人】小売店で管理職を経験後、WEB広告の世界へ挑戦。野球観戦、ゴルフ、マンガが趣味の2児の父